arka może stanowić doskonałą przewagę konkurencyjną, i tworzyć ogromną wartość dla działań firmy, a także jej wyników biznesowych. Kreowanie marki staje się także coraz ważniejszym zadaniem w branży sportowej.

Swoją markę kreują organizacje sportowe – kluby, związki czy federacje, firmy działające w sporcie – producenci sprzętu sportowego, dostawcy usług, a także sami sportowcy. Swoją markę z wykorzystaniem sportu mogą również kreować miasta, regiony czy nawet całe kraje.

Równocześnie sport coraz częściej staje się atrakcyjnym nośnikiem wartości marek, które ze sportem nie są związane. Potencjał sportu to przede wszystkim emocje, które budzi, powszechna popularność sportu, a także rozpoznawalność największych gwiazd. Czynniki te sprawiają, że firmy chętnie wykorzystują narzędzie sponsoringu nie tylko do kreowania swojego wizerunku, ale także do dotarcia do określonych grup docelowych. Firmy realizują cele sponsoringu poprzez wspieranie drużyn sportowych, lig lub związków i federacji sportowych, wydarzeń sportowych, czy też indywidualnych sportowców. Należy jednak podkreślić, że sponsoring sportu to dla firmy także ryzyko, związane z wynikami sportowymi. Firmy chcą być utożsamiane z sukcesami, dlatego ewentualne niepowodzenia, problemy czy skandale sponsorowanych organizacji, rzutują na sponsora.

Kreowanie marki to także zadanie organizacji sportowych. W ten sposób są one w stanie dokonywać pozycjonowania w świadomości konsumentów-kibiców sportowych, budować zaangażowanie kibiców i świata biznesu. Swoją markę kreują związki i federacje sportowe, kluby sportowe, stowarzyszenia czy fundacje. W ich przypadku kreowanie marki ma wymiar wielowymiarowy – począwszy od profesjonalnego szkolenia, poprzez zarządzanie organizacją, na kwestiach wizerunkowych i marketingowych kończąc, takich jak identyfikacja wizualna, współpraca z mediami, komunikacja w mediach społecznościowych czy strona internetowa. Wszystkie te elementy składają się na markę sportową organizacji.

Jedną z najważniejszych cech rynku sportowego jest bazowanie na rozpoznawalności nie tylko klubów czy innych organizacji sportowych, ale przede wszystkim na popularności największych sportowców. Wielu kibiców jest przywiązanych do poszczególnych zawodników, co w szczególności w przypadku sportów zespołowych sprawia, że sympatie kibiców transferowane są razem z zawodnikami. To sprawia, że sportowcy sami stają się potężnymi markami, o które zabiegają nie tylko organizacje sportowe czy organizatorzy wydarzeń, ale także sponsorzy i reklamodawcy. Budowanie popularności i rozpoznawalności sportowców związane jest jednak z koniecznością świadomego i profesjonalnego kreowania indywidualnej marki – tzw. personal branding. Na markę indywidualną składają się takie aspekty, jak wizerunek, współpraca z mediami i dziennikarzami, obecność w mediach społecznościowych, zaangażowanie i interakcja z kibicami.

Kreowanie marki poprzez sport to także ogromne możliwości dla miast – coraz częściej mówi się o rosnącej roli marketingu sportowego i eventów sportowych w marketingu miejsc. Promocja, jaką zapewnia organizacja wydarzeń sportowych sprawia, że miasta prześcigają się w coraz to nowych formatach wydarzeń, skierowanych zarówno do mieszkańców, jak i do turystów odwiedzających z kraju i zagranicy.