iczyć będą się przede wszystkim mobilne aplikacje na smartfony i tablety, prostota i szybkość transakcji oraz analityka stale rosnących baz danych. Wiedza o klientach i ich zachowaniach, upodobaniach oraz stylu życia. To właśnie umiejętność wyciągania wiedzy z tak zwanych „Big Data” - dużych i niejednokrotnie rozproszonych baz danych, staje się dzisiaj na tyle ważna, że zaczyna przesądzać o powodzeniu programu. Lojalność to inaczej niewrażliwość. Jeśli Twoi klienci przestaną wreszcie patrzeć tylko i wyłącznie na cenę, nie ulegną kuszeniu konkurencji i będą w stanie wybaczyć Ci choć jedną wpadkę oznacza to, że stają się lojalni. Lojalność to nie jest suma zgromadzonych punktów na koncie. Lojalność to świadomy wybór: Ciebie jako lidera droga marko, to sięganie po Twoją ofertę ukochana firmo – bez większego zastanowienia! Topolecanie, rekomendowanie, zachwalanie i opowiadanie o Twoim istnieniu bez wyraźnej zapłaty!

Dodi zaprasza osobiście

Czarna karta. Indywidualne zaproszenie od prezesa. Słynny londyński Harrods miał przed sobą niełatwe zadanie dotarcia do klientów dóbr luksusowych, którzy także podczas zakupów chcą pozostać anonimowi. Ekskluzywna broszura z listą korzyści, wysyłana została tylko do wybranych klientów na podstawie 18 miesięcznych analiz podstawowych wskaźników: częstotliwość, czas od ostatniej wizyty, wartość i struktura koszyka zakupowego, preferencje zakupowe. Początkową grupę 700 tys. klientów zawężono do zaledwie 47 tys., którzy odebrali przesyłkę. Znaczenie miały wszystkie elementy: kolorystyka, rodzaj papieru, zdjęcia oraz treść zaproszenia. Całość tworzyła wyjątkowe wrażenie wyróżnienia, już od pierwszego kontaktu. Dzisiaj program lojalnościowy domu towarowego Harrods uważany jest za wyższą sztukę lojalności. Ponad 4 tys. pracowników, zostało przeszkolonych by móc jasno odczytywać z zachowania klientów ich preferencje zakupowe i obsługiwać ich zgodnie z życzeniem nie odbiegając od tradycji „starego dobrego stylu” mimo wprowadzenia systemu EPOS wspomagającego program lojalnościowy. Benefity, choć pozornie tradycyjne z podziałem na miękkie i twarde, też zostały starannie wyselekcjonowane. Punkt za każdego wydanego funta, podwójne punkty za zakupy w dniu urodzin oraz na tydzień przed tą datą. Wśród nagród znalazły się m.in. wyjazd prywatną limuzyną z szoferem do pracowni jubilerskiej Boodle & Dunthorne na zaprojektowanie wraz z Rebeccą Hawkins własnej, indywidualnej biżuterii, wyjazd do Florencji z prywatnym doradcą na zakupy pościeli i dodatków, czy też miejsce w VIP sektorze właściciela Al Fayeda. Celując w klientów dóbr i usług luksusowych sprawdza się specjalna obsługa, dyskrecja oraz zestaw wysokiej klasy unikalnych nagród, którym towarzyszą osobiste emocje, wrażenia i przeżycia. Tak budowana lojalność jest trudna do skopiowania przez konkurencję.

Czy sąsiadowi, który pomógł Ci wnieść szafę zapłacisz stówkę w podziękowaniu? A może raczej zaprosisz na kawę, porozmawiasz o tym i owym, pomożesz następnym razem. Program lojalnościowy to sztuka budowania i utrzymywania dobrych i trwałych relacji. Zwłaszcza w biznesie, gdzie nie ma ścisku, a i same relacje są znacznie bliższe. Klimat w relacjach firma - firma (B2B) jest jak w małym miasteczku. Ludzi jest znacznie mniej, kontakty bliższe, każdy o każdym dużo wie, słowem jest o czym porozmawiać! W relacjach firma – klient końcowy (B2C) jest jak w mieście: szybko, masowo i anonimowo. Pomyśl o tym zanim zaczniesz na nowo planować działania dla swoich biznesowych partnerów.  Rabaty i promocje są popularne, ale nie budują lojalności. Rabat to komunikat w stylu: Słuchajcie, nasze produkty tak naprawdę są tanie, zawsze przepłacacie, ale dzisiaj jest okazja by kupić je za normalną cenę. Chcemy kupić Twoją „lojalność”. Nie jesteś dla nas ważny. Interesują nas tylko Twoje pieniądze.

Bądź Omni

Kanałów komunikacji z klientem przybywa. Są tacy których to cieszy, znajdą się też Ci bardziej świadomi dla których kolejne możliwości dotarcia do klienta poza pierwszą euforią wywołują lekką panikę. Jeszcze przed erą wieloekranową i erą społeczności niełatwo było planować efektywne kampanie komunikacyjne. Dzisiaj jest jeszcze trudniej. W świecie gdzie ciągle jesteśmy podłączeni, marka musi być obecna wszędzie tam gdzie i w jaki sposób łączy się jej klient. Trudności z jakimi przyjdzie się zmierzyć to stopień automatyzacji wysyłanych wiadomości, porządek w bazach danych oraz umiejętne wykorzystanie informacji w nich gromadzonych. „Za głośno!” -  krzyczą dzisiaj nasi klienci. Ponad 86 proc. z nich otrzymuje informacje, ale zaledwie 12 proc. w ogóle jest nimi zainteresowana, a połowa deklaruje że otrzymuje zbyt wiele komunikatów! Większość deklaruje, że 20 maili tygodniowo to górna granica jaką są w stanie zaakceptować.. łącznie na wszystkich nadawców! E-mail nie ma się dobrze. Postrzegany jako spam, ustępuje miejsca mediom społecznościowym oraz informacjom mobilnym. Co najchętniej udostępniają w sieci klienci? 60 proc. bez oporów zostawia swoje imię oraz adres e-mail, najtrudniejsze do pozyskania są informacje o zakupach i historii przeglądanych stron po 14 proc. oraz numer telefonu – 8 proc. Rzeczywistość jest nieubłagana, precyzyjnie wyłuskani klienci poszukujący tego samego produktu muszą dzisiaj dostać dwa różne komunikaty z kompletnie różnymi warunkami sprzedaży i inną ceną jeśli tak skrajnie różne będą ich osobiste cechy wynikające z algorytmów zachowań, zakupów, preferencji i aktywności. Ceny powinny być skalkulowane tak by każdy z tych skrajnie dwóch różnych konsumentów kliknął – „KUP” a różnice w cenie oparte będą o kalkulację opłacalności i marży na tym konkretnym kliencie.

Portfel w chmurach

Płatności mobilne wychodzą na prowadzenie. Era zdrapek, kodów i faktur pro forma odchodzi do lamusa. Kupujesz walizkę czekając na pociąg, skanowanie kodu QR z wielkiego plakatu reklamowego na peronie trwa ułamek sekundy, potwierdzasz zamówienie na jednym z aktualnie używanych ekranów ( komórki czy tableta) i płacisz kolejnym ruchem potwierdzając jednocześnie miejsce doręczenia. To już nawet nie brzmi jak science fiction. Taki jest świat w którym żyjemy. Teraz. Klienci Twojej firmy nie dostają zadyszki, ono przejdą do konkurencji jeśli zorientują się że nie trzymasz z nimi formy. Płatności mobilne odnotowują imponujący wzrost. Visa, pozostająca w silnym aliasie z Samsungiem, proponuje w każdym Galaxy S4 specjalną aplikację do płatności mobilnych i planuje do roku 2020 osiągnąć 50 proc. udział płatności mobilnych wśród całości swoich transakcji. Nasze portfele poszybują do chmury, tym samym zgubienie telefonu komórkowego będzie czymś znacznie poważniejszym.. zgubimy telefon, kontakty, portfel, dokumenty, niemal wszystko co będzie trzymane w tym jednym urządzeniu.

Big Data

Zarządzanie informacjami płynącymi z baz danych, posiadanie odpowiedniej wiedzy o klientach, gromadzenie jej i umiejętna analiza, to są wyzwania współczesnych programów lojalnościowych.  Po najnowszych badaniach przeprowadzonych na grupie ponad 6 tys. Respondentów w Kanadzie Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii wnioski nasuwają się same; klienci w lawinowym tempie podłączają się do internetu poprzez kilka urządzeń, najczęściej mobilnych, chcą się komunikować z ulubionymi markami on-line, ale większość komunikatów otrzymywanych tą drogą kompletnie nie trafia w ich oczekiwania. Na pocieszenie jest też dobra informacja, klienci są już w większości przypadków pogodzeni z faktem narastającej liczby komunikatów przesyłanych drogą on-line i przestają się przeciwko temu zjawisku buntować, zauważając w nim korzyści dla siebie. Żeby nie było tak różowo, badania potwierdziły że ponad 30 proc. maili jest kasowana bez przeczytania do końca nawet tytułu wiadomości. Czego będą oczekiwać teraz od nas klienci? Nagradzania za dzielenie się informacjami o sobie, zwłaszcza tymi unikalnymi, charakterystycznymi dla określonego stylu życia. Dzisiaj, jak pokazuje wspomniane badanie, czują się w tej kwestii mocno zaniedbani. Przyszłość relacji elektronicznych będzie leżała zdecydowanie w budowaniu odpowiednich, dopasowanych i skrojonych na miarę komunikatów. Klient stawia konkretne i jasne warunki: jeśli kontakty mają przenieść się do świata wirtualnego, to ich treść jakość i kanał jakim są przekazywane muszą ściśle odpowiadać zainteresowaniom, preferencjom oraz stylowi życia konkretnej osoby. Porównując zjawisko do świata mody, przechodzimy ze świata sieciówek do krawiectwa najwyższej próby. Tylko te firmy, które zdołają udowodnić, że zarządzają danymi swoich klientów z najwyższą dbałością zyskają rzeszę wiernych, oddanych i lojalnych klientów. Badanie trendów zwraca uwagę na jeszcze jedno niezwykle istotne zjawisko; sukces dialogu w sieci zależeć będzie przede wszystkim od dwóch czynników, stopnia zaangażowania oraz świadomości klientów w kwestii pełnej kontroli nad przekazywanymi firmie informacjami osobistymi. Słuchaj, zrozum i zaangażuj – te trzy hasła budują dzisiejsze programy lojalnościowe. Budowanie prawdziwej relacji, poczucie bezpieczeństwa, odwzajemnione zaangażowanie i prawdziwa personalizacja rozmowy z klientami jaką jest komunikacja w ramach programów lojalnościowych, leży właśnie tutaj. Bazy danych są dzisiaj jednym z najcenniejszych dóbr i zasobów jakie posiada firma. Na ich odpowiedniej strukturze, zarządzaniu i mądrym wykorzystaniu będą skupiać się leaderzy rynku.  Kilka lat temu, długo po premierze głośnego Raportu Mniejszości z Tomem Cruisem rozpoczęłam prezentacje o przyszłości marketingu fragmentem, w którym Tom bombardowany personalizowanymi trójwymiarowymi reklamami biegnie by zrobić zakupy w ukochanym sklepie marki X. Film powstał pięć lat przed pierwszym iPhonem i dwa przed Facebookiem. Wtedy wizja bohatera atakowanego informacjami skrojonymi ściśle według zgromadzonych wcześniej o nim, wysoko profilowanych danych, osadzonych w aktualnej lokalizacji ich właściciela było rzeczywiście szokujące. Dzisiaj to jest w zasadzie nasza rzeczywistość. Największym zagrożeniem dla marketerów jest dzisiaj bunt klientów i szerząca się anarchia. Świat w którym konsumenci czują się przesyceni informacjami od firm i marek, sfrustrowani poziomem otrzymywanych informacji oraz ich absolutnym oderwaniem od faktycznych potrzeb i oczekiwań adresatów, a w efekcie zmuszeni do wyłączenia się z marketingowego szumu. W tym samym czasie my, marketerzy otrzymywać będziemy znikomy zwrot z inwestycji w postaci strzępków informacji zwrotnych, wysyłanych nam głównie z powodu wymogów skrajnie wyśrubowanych promocji i ofert specjalnych naszych produktów i usług na granicy opłacalności lub nawet poza nią.

Nie przekrzyczysz danych

Rynek pełen jest programów lojalnościowych dla klientów końcowych. Firmy z sektora biznesowego znacznie rzadziej sięgają po zintegrowane w czasie, spójne, zaplanowane i dające się raportować działania ujęte w programy lojalnościowe. Tymczasem sama sprzedaż produktów dobrej jakości, rabaty uzależnione od obrotów i stażu klienta wspomagane upominkami i wyjazdami szkoleniowo-integracyjnymi przestają wystarczać. Rezultatów nie przyniesie także wprowadzanie sprawdzonych i skutecznych schematów z sektora B2C. Punkty, nagrody, promocje nie sprawdzą się budowaniu relacji z klientem biznesowym, a cienka granica między łapówką, a prezentem dodatkowo utrudnia, czasem nawet wyklucza, takie działania. Program lojalnościowy dla klientów biznesowych to przede wszystkim analiza danych. I tu 1:0 dla biznesu. Klientów jest mniej, dane są pełniejsze, dokładniejsze i jakościowo lepsze od informacji jakimi dysponują firmy w sektorze B2C na starcie (przeważnie w B2C danych początkowych nie ma!). Faktury, zamówienia, płatności, rabaty, reklamacje, rejestracja kontaktów, daty końcowe umów i wreszcie same kontrakty. Wszystko to jest prawdziwą kopalnią wiedzy o nawykach zakupowych, preferencjach, typie klienta czy ryzyku churnu (ryzyko odejścia od firmy).  Analiza danych, koncentracja na już zdobytych klientach (zamiast ciągłej pogoni za nowymi) jest podstawą tworzenia programów lojalnościowych w sektorze B2B. Najczęstszy i najbardziej kosztowny błąd? Stosowanie nagród rzeczowych gdy są one niepotrzebne. W relacjach biznesowych liczą się przede wszystkim: doskonały serwis, rozpoznawalność potrzeb i upodobań klienta oraz okresowe akcje specjalne na standardową ofertę. Istniejące już relacje między opiekunami czy przedstawicielami handlowymi, a klientami firmy w żadnym wypadku nie mogą być zastąpione programem lojalnościowym. Co więcej to właśnie charakter i specyfika tych kontaktów powinny stać się osią tworzenia programu lojalnościowego w sektorze B2B. W pierwszym kroku zdefiniować należy co partnerowi umożliwia oferowanie Twoich produktów klientom końcowym w odpowiedniej jakości, ilości, formie, cenie, opakowaniu, czasie i miejscu. Członkowie programu B2B oczekują konkretnych rozwiązań dla realnych problemów, wiedzy, wsparcia, praktycznych wskazówek i szczypty selektywnej rozrywki; miejsce w sektorze VIP podczas F1, wejściówki na Fason Week w Paryżu czy dzienna sesja diagnostyczna SPA. Sprawdź jak to działa! Zastanawiając się dzisiaj nad kształtem swojego programu lojalnościowego, pomyśl przede wszystkim o dynamicznej, mobilnej i skrojonej na miarę konstrukcji, zaproponuj swoim klientom lojalnościowe Haute Couture.