o roku jest to samo: lampki na ulicach, ozdoby na wystawach sklepów, a w telewizji ciężarówka Coca Coli i „Kevin sam w domu”. Co roku  znajdzie się ktoś, kto się wyłamie z tradycji i zacznie święta JESZCZE wcześniej niż w poprzednim sezonie. Ale to nie jest jedyna zmiana.

Robiąc badania w IZMAŁKOWA obserwujemy coraz więcej mentalnych zmian w związku ze świętami Bożego Narodzenia, których konsekwencją jest zmiana zachowań.

Marki, które chcą być częścią tego okresu, muszą zrozumieć te zmiany i nauczyć się nowej mapy postaw, oczekiwań i uczuć młodych Polaków.

Tych zmian jest wiele, ale jedna jest dla mnie szczególnie ciekawa – bo wydaje się być wbrew powszechnej opinii.

Milenialsi przywiązani są do rodzinności dużo bardziej niż starsze pokolenie, w tym pokolenie ich rodziców. Rodzice Ygreków często walczyli i walczą wciąż o niezależność i o prawo do tego, żeby żyć tak, jak chcą i dokonywać wyborów zgodnie ze sobą. Tymczasem Pokolenie Y ma w sobie więcej emocjonalnej tęsknoty niż potrzeby walki o swoją niezależność.

Starsze pokolenia rodzinność świąt traktują często jak obowiązek, konieczny do „odbębniania” rytuał. Ich podążanie za tradycją cechuje nierzadko powierzchowność oraz automatyzm. Jak już znajdują się przy świątecznym stole wśród wszystkich możliwych ciotek i kuzynów, to się nawet cieszą – ale i tak nie odbędzie się bez narzekań. Przed wizytą – „już chcę mieć to za sobą”. Po wizycie – „dobrze, że mamy to z głowy”.

Millenialsi – żyjący wśród znajomych, których liczba uniemożliwia zbudowanie bliskich relacji na co dzień – mają potrzebę większej bliskości przynajmniej na święta. Immanentną częścią ich świata jest ILOŚĆ i ZASIĘG – tego wymaga ich zawodowe i społeczne funkcjonowanie. Nie mogą z tego zrezygnować, dlatego tak ważne jest dla nich to, żeby w okresie świątecznym być dokładnie z tymi, z którymi chcą być. To jest powód, dla którego nie chcą, żeby przy świątecznym stole siedzieli wszyscy żyjący członkowie drzewa genealogicznego. Millenialsi chcą BLISKOŚCI.

Ich rodzice może i nie przepadają za objeżdżaniem kuzynostwa z okazji świąt, ale nie mogą z tego zrezygnować z poczucia obowiązku. A wywierana przez nich presja, że „trzeba to zrobić i mieć za sobą” – powoduje rozwarstwienie i rozszerzenie świąt.

Po pierwsze, etap przygotowania do Świąt jest często bardziej świąteczny niż sama Wigilia. Organizowanie kameralnych spotkań świątecznych wiąże się ze świadomym i dobrowolnym WYBOREM tego, z kim chcemy być przy stole. Jak pokazują liczne, również międzynarodowe badania, młodzi ludzie coraz częściej włączają do swojej definicji rodziny także przyjaciół. Marketing nadal nie nadąża za tą nową definicją rodziny i nie korzysta z potencjału niezagospodarowanego jeszcze kawałka tortu.

Czas rozszerzyć kategorię świąt poza wigilijną kolację i rodzinną „objazdówkę”.

Teraz święta to seria małych spotkań, mniej formalnych, ale nadal z elementami tradycji obejmujących jedzenie, choinkę, prezenty, tylko że w małym gronie. Każda marka, która chce być postrzegana jako nowoczesna i bliska ludziom – powinna być częścią tego emocjonalnego wszechświata.

Po drugie, „Małe święta” zachowują rdzeń świąteczny, wprowadzając jednocześnie dużo nowoczesnych i łatwych do zastosowania rozwiązań. Dla Generacji Y to BLISKOŚĆ – czyli obecność tych, których się kocha – tworzy święta, a nie karp czy bigos. Dlatego obecność na stole sushi czy kuchni tajskiej – nie jest wbrew ich definicji świąt (żeby było jasność – nie znaczy, że nie lubią dań tradycyjnych) – po prostu mają świadomość, iż tradycyjnie będzie na Wigilię, więc podczas „małych świąt” mogą sobie pozwolić na nowoczesność. Pewne tradycje są niezmienne. Dla przykładu, Millenialsi obdarowywania prezentami nie zamieniają na wysyłanie emaili, a drzewko pomarańczowe czy eukaliptus nie zastępuje im choinki. „Małe święta” są wypełnione tym, co lubią. Ważne jest, że część tych przygotowań jest wspólnym przedsięwzięciem wszystkich zaproszonych do wspólnego świętowania, co przejawia się wspólnym wcześniejszym spotkaniem, żeby razem je zorganizować – nawet, jeśli miałoby się to ograniczyć tylko do wyżej wymienionego sushi. Można więc pokazywać święta pełne doskonałych rodzin, spijających sobie z dziubków. Ale można też budować atmosferę świąt pełną spotkań, gdzie jest dobra zabawa, żarty i spontaniczność – i to też są święta. Tyle że bardziej prawdziwe dla Millenialsów.

Ygreki chcą uniknąć „maratonu” rodzinnego, który kojarzy im się z taką samą powierzchownością, jakiej doświadczają na co dzień. Dlatego często decydują się na świąteczne wyjazdy w mniejszym gronie. Coraz bardziej popularne wśród młodych ludzi są wyjazdy do ciepłych krajów na nurkowanie czy odpoczynek na plaży w gronie tych, z którymi naprawdę chcą być. To jest ich sposób na bezkarne uniknięcie aktywności, które wydają się koniecznością, a których oni nie lubią robić. Rynek jednak wydaje się tego nie zauważać, bo nie wykorzystuje tego trendu – nie proponując ofert np. na organizację świąt za granicą dla całej rodziny. Millenialsi dom definiują poprzez swoją obecność w gronie tych, których KOCHAJĄ. Mówimy więc o definicji świąt opartej na uczuciach, a nie na sytuacji. Przygotowanie domku na rodzinne święta w Hiszpanii czy Maroku umożliwiającego spędzenie rodzinnego czasu – dla kilku pokoleń – jest aktywnością, która wpisuje się w milenialsową definicję idealnych świąt.

W okresie świątęcznym bardzo trudno jest się przebić z przekazem i dotrzeć do odbiorcy. Trudno – bo wszyscy robią to w taki sam sposób. Podążają za tymi samymi schematami, przekonania i stereotypami. Tymczasem świat idzie do przodu. Warto przyglądać się nawet małym zjawiskom, żeby być blisko ludzi – bo oni w markach szukają możliwości identyfikowania się, a więc kawałka siebie.