ealizowane dorocznie badanie Superbrands wyłania marki najchętniej polecane przez Polaków. W najnowszej edycji (badanie zrealizowane we wrześniu b.r. przez ARC Rynek i Opinia na próbie ponad 10 tysięcy konsumentów) wśród 20 najwyżej ocenionych marek pojawiło się aż 9 marek z polskim rodowodem. To najlepszy wynik w historii.

Najwięcej polskich marek wśród laureatów Superbrands 2018 znalazło się w kategoriach związanych z żywnością (z wyjątkiem napojów gazowanych oraz kawy). Na przeciwnym biegunie znalazła się elektronika konsumencka i sprzęt AGD oraz motoryzacja. To nie dziwi, ponieważ w tych kategoriach bardzo mało jest dostępnych polskich marek. Co ciekawe, o ile preferencja rodzimych marek jedzenia i napojów pojawiała się już od wielu lat, to zdecydowanie zwiększył się udział polskich marek wśród najchętniej polecanych w kategoriach związanych z modą i urodą.

Superbrands, jako międzynarodowa organizacja działająca w obszarze brandingu, zajmuje się markami, w związku z tym przy klasyfikacji marki jako polskiej kluczowe było kryterium miejsca narodzenia marki (nie produktu). Nie trafiłam na badania, w których wprost pytano konsumentów o to, jakie czynniki są dla nich kluczowe przy ocenie czy marka jest polska lub też jakie kryteria sprawiają, że czują, że podejmują „patriotyczny” wybór.

Wspólnie z instytutem badawczym GfK Polonia w 2012 roku postanowiliśmy w dość „podstępny” sposób to zbadać. Respondenci pytani byli o pochodzenie kilku wybranych marek. Okazało się, że najczęściej wiedza konsumentów jest (była kilka lat temu) dość ograniczona i konsumenci nie mieli pełnej wiedzy na temat pochodzenia marek, często kierowali się brzmieniem nazwy (np. Reserved uznawany był za markę zagraniczną) lub wspomnieniami sprzed lat (np. Fiat często wskazywany był jako marka polska).

Sytuacja jest oczywiście najprostsza, jeżeli mamy do czynienia z marką o polskobrzmiącej nazwie, z długą historią (pamiętamy, że nasi rodzice korzystali z tej marki), której właścicielem jest spółka ze 100 proc. polskim kapitałem i która całą produkcję realizuje w naszym kraju.

Wiele takich firm zostało na pewnym etapie zakupionych przez zagraniczne koncerny. Najczęściej jednak miejsce produkcji nie ulega zmianie. Mamy zatem do czynienia zagranicznym właścicielem, polską marką, produkcją i dużym zatrudnieniem w kraju oraz ogromnymi podatkami płaconymi w Polsce – więc jako „patrioci” nie mamy powodu, żeby bojkotować takie marki.

Prawdopodobnie istnieją również polskie firmy, oferujące produkty pod polskobrzmiącymi markami, które całość produkcji zlecają w Azji, a wszelkie zyski (i co za tym idzie podatki – lub ich brak) przenoszone są na zagraniczne spółki. Łatwo dać się nabrać...

Patriotyzm gospodarczy przeżywa renesans w naszym kraju – w którym jeszcze niedawno Pewex był traktowany jak wstęp do lepszego świata, w którym na początku lat 90. zagraniczne towary rozchodziły się na pniu, w którym do tej pory na targowiskach widzimy szyldy z napisem „niemiecka chemia”. Stopniowo jednak pozbywamy się kompleksów i zauważamy, że polskie nie dość, że nie znaczy gorsze, to często właśnie rodzime marki preferujemy (nie jestem pewna, czy już jesteśmy gotowi za nie więcej zapłacić). Jak we wszystkim potrzebny jest umiar i refleksja. Często jako konsumenci podejmujemy pochopne decyzje bazując jedynie na nazwie albo skreślając produkty danej marki, dlatego, że widzimy przy nich nazwę zagranicznego koncernu.

Nadchodzą czasy, w których konsument będzie coraz częściej mówił „sprawdzam” i będzie oczekiwał od marek przejrzystości. Sprawdzenie, czy producent daje miejsca pracy i płaci podatki w kraju jest początkiem drogi do preferowania marek, których jedynym celem nie jest zysk.